Цена – это один из факторов, который определяет выбор покупателя, что, делает ее инструментом управления выбором покупателя. Легкость, с которой можно пользоваться данным инструментом может натолкнуть на мысль о том, что управлять таким инструментом просто, достаточно лишь менять цифры. В принципе это так и есть, если абстрагироваться оттого, что изменения в цифрах имеет под собой соответствующие следствия. Но если не абстрагироваться, а осознавать, что изменения цифр ведут к серьезным последствиям, то окажется, что не все так просто. На самом деле - уровень цены слишком серьезный фактор, чтобы использовать его не рационально и произвольно манипулировать значениями цифр, устанавливая цену с потолка, ведь от цены очень многое зависит.
Цена очень сильно влияет на размер прибыли, на размер доходов, а в итоге и на будущее компании. Недоработка в этом вопросе даже на 1% может в итоге привести к плачевным результатам. Можно установить цену таким образом, что компания будет получать сверхприбыли, поставит на колени конкурентов, получит конкурентные преимущества, будет всегда на шаг впереди от конкурентов. Но можно установить цену таким образом, что компания разориться в считанные дни. Все это говорит о том, что спонтанный, сквозь рукава подход в таком вопросе является неприемлемым. Единственный подход, который является приемлемым – построение ценовой стратегии или ценовой политики.
Ценовая политика или стратегия позволяет устанавливать оптимальный для компании уровень цены. Их использование снижает степень зависимости от внешней среды, в которой все меняет очень быстро. Прежде всего, их использование позволяет снизить зависимость от конкурентов. Она дает возможность перехватить у них инициативу и осуществлять выгодные Вам, а не конкурентам воздействия на рынок. Благодаря этому появляется возможность не просто реагировать на действия конкурентов, отвечая на них, а возможность выбора: реагировать или не реагировать на действия конкурентов. Также ценовая политика позволяет стать менее зависимым от рыночной конъюнктуры, приспособиться к ней и использовать ее в своих интересах.
Применение ценовой политики или стратегии позволяет понять, что цена – это не вещь в себе, она должна быть сбалансирована с другими элементами комплекса маркетинга. Ценовая политика или стратегия, позволяет понять, что цена на товар или услугу – это не просто указание на то, сколько надо заплатить, но нечто большее: это, прежде всего инструмент управления поведением потребителей, который позволяет получать клиентов, привязывать их. Также это инструмент, регулирующий скорость роста компании и инструмент конкурентной борьбы.
Ценовая политика или стратегия дает возможность осуществлять превентивные меры, позволяет не допустить невыгодного для Вас развития ситуации. Такое положение позволяет минимизировать последствия негативных действий, а иногда и спасти компанию. Процесс, однажды начавшись, будет идти до своего завершения. Но известно, что любой процесс лучше предотвратить, чем потом останавливать.Все вышесказанное говорит о том, что построение ценовой политики и стратегии – это очень ответственный момент, который требует применения определенной методики или технологии. В рамках ноомаркетинга для этих целей служит ноотехнология – ЦЕНОЛОГИЯ.
ЦЕНОЛОГИЯ – технология для построения ценовой политики и ценовых стратегий для товаров или услуг (ценовая моностратегия), ассортимента товаров или услуг (ценовая микростратегия) и номенклатуры товаров или услуг (ценовая макростратегия).
Использование ЦЕНОЛОГИИ обеспечивает построение такой системы, которая будет эффективно справляться со следующими задачами:
создание нужного уровня спроса;
создание конкурентных преимуществ
противостояние конкурентам, отражение их атак, осуществление своих атак, проведение контратак;
вывод на рынок новых товаров;
выход на новые рынки и закрепление на них;
повышение удовлетворенности потребителей;
подбор оптимальной цены в зависимости от рынка и ситуации на рынке;
управление имиджем товара;
повышение прибыли и объема продаж;
создание барьеров для входа на рынок новых конкурентов;
управление жизненным циклом товара;
продление срока жизненного цикла товара;
прогнозирование;
осуществление пересегментации рынка, т.е. принудительного изменения предпочтений потребителей;
целенаправленное снижение потенциала конкурентов;
управление издержками;
управление складскими запасами.
Любая нормальная компания хочет существовать не только сегодня, но и в будущем. Можно сегодня снять сливки, а завтра оставить выжженную землю, выжженный рынок, где нет спроса. Но в то же время, необходимо получить такую прибыль, которая позволит компании развиваться в дальнейшем. Обеспечить это спонтанными действиями довольно трудно, но если применять ЦЕНОЛОГИЮ, то задача существенно облегчается. ЦЕНОЛОГИЯ позволяет строить стратегии, которые максимизируют прибыли в долгосрочной перспективе, но в тоже время дают достаточно ресурсов для текущих нужд. |