Мечта каждого ритейлера – постоянный поток покупателей, направляющихся в его магазин, совершающих там множество покупок, да еще и рекомендующих этот магазин знакомым. Но для осуществления этой мечты ритейлер должен «угодить» покупателю. Соответственно, особую важность приобретает вопрос: как на самом деле люди выбирают магазины? Неужели только по принципу «ближе к дому, ниже цена»? Нет, на самом деле все обстоит несколько иначе. Выбирая магазин, большинство людей (осознанно или неосознанно) руководствуется эмоциями. Именно поэтому, для того чтобы магазин был коммерчески успешен, так важно разобраться в мотивации потребителей. Следует сразу же отметить, что у каждого потребителя имеются свои дефицитные (недостающие) и профицитные (избыточные) ресурсы. И отправляясь за покупками человек стремится приобрести необходимое, затратив минимум дефицитных ресурсов. Основными значимыми ресурсами при выборе магазина следует признать: • материальные (денежные) ресурсы; • временные ресурсы; • аффективные (эмоциональные) ресурсы; • когнитивные (рациональные) ресурсы Так, для преуспевающего бизнесмена дефицитным ресурсом, как правило, будет время. И для экономии этого времени он готов пожертвовать материальными ресурсами, которых у него в избытке. Напротив, у неработающего пенсионера профицит времени, а материальных ресурсов – дефицит. Соответственно, для того чтобы сэкономить деньги он будет готов потратить больше времени на покупки (сходить в отдаленный магазин, отстоять длинную очередь). Зная об этой особенности можно с высокой долей вероятности спрогнозировать выбор места для совершения покупок представителями определенных социальных групп, а также скорректировать маркетинговую деятельность торговой организации для того чтобы один и тот же магазин дал возможность оптимально распорядиться ресурсами как можно большему количеству покупателей. Как же верно определить направление, в котором стоит развивать маркетинговую деятельность? Один из наиболее результативных способов – маркетинг взаимодействия. По сути своей это направление маркетинга основано на построении «человеческих» отношений с индивидуальным покупателем, то есть здесь активно выясняются предпочтения клиента, применяются персональные программы лояльности и способы поощрения. Для формирования объективных данных о профицитных и дефицитных ресурсах клиентов хорошо подходят CRM-системы (Customer Relations Management). При помощи этих систем можно выяснить довольно много информации о клиентах: пол, возраст, состав семьи, наличие домашних животных и многое другое. Правда, для того чтобы эту информацию от клиента получить придется потрудиться. Как минимум, придется заинтересовать клиента для того чтобы он захотел сообщить данные о себе. Обычно для этого используются различные программы лояльности, для участия в которых покупатель должен заполнить анкету. Исходя из полученных данных, покупатели разделяются на группы. В принципе, критерии деления на группы можно разработать самостоятельно, но, как показывает практика, посетителей продовольственных магазинов можно разделить на такие группы: 1) домохозяйки, женщины в декретном отпуске; 2) работающие женщины; 3) работающие мужчины; 4) пенсионеры; 5) несовершеннолетние Также в зависимости от места расположения магазина в отдельные группы могут быть выделены работники расположенных рядом офисов, студенты или другие категории покупателей. После того как группы и их количественный состав определены следует определиться с тем, какие группы является приоритетными. Принимая решения относительно выбора приоритетных групп, следует задуматься о том, что группы могут пересекаться между собой, обмениваться мнениями. То есть, выбирая приоритетом работающих мужчин и женщин (и строя соответствующую ассортиментную матрицу), не стоит забывать о том, что этот же магазин могут посещать их родители, супруги, дети (пожелания которых могут кардинально отличаться). И если окружение приоритетных групп будет отзываться о данной торговой точке отрицательно, то и мнение приоритетной группы неминуемо изменится. После того как приоритетные группы выбраны, стоит заняться организацией деятельности магазина с учетом дефицитных и профицитных ресурсов приоритетных групп. Так, домохозяйки и женщины, находящиеся в декрете – группа с ожидаемо средним/высоким доходом, возможен как дефицит свободного времени, так и профицит; аффективные и когнитивные ресурсы находятся, как правило, не ниже среднего уровня. Соответственно, ориентируясь на эту группу, руководству магазина стоит позаботиться о благоприятном эмоциональном фоне – приятной музыке, цветовом оформлении, удобстве нахождения в магазине (так, если в магазин запрещено входить с коляской, то мамы с маленькими детьми уже испытают определенные неудобства). Их внимание следует акцентировать на новинках, вкусных и полезных продуктах. Также эту группу привлекает профессионализм обслуживающего персонала, знание товаров и способность дать ценный, «жизненный» совет. Работающие дамы – группа с ожидаемо средним/высоким доходом и недостатком свободного времени; аффективные и когнитивные ресурсы находятся, как правило, не ниже среднего уровня. Следовательно, для эффективного взаимодействия с этой группой клиентов стоит использовать информацию о товарах, располагать рядом сопутствующие товары (кондитерские изделия и напитки, мясо и соусы), а также можно дополнять выкладку рекомендациями по приготовлению представленных продуктов, справками о ценности и полезности продукта (таким образом оптимизируется соотношение временных, когнитивных и аффективных ресурсов: интересная и полезная информация, которая к тому же поможет кому-то сэкономить время приготовления блюд, а кому-то даст возможность выделиться среди знакомых). Работающие мужчины – группа с ожидаемо средним/высоким доходом и недостатком свободного времени; аффективные и когнитивные ресурсы находятся, как правило, не ниже среднего уровня. Для того чтобы выстроить эффективную коммуникацию с работающими мужчинами продавцам стоит проявить заботливость, приветливость (зачастую, мужчины при таком общении чувствуют себя обязанными и не могут уйти без покупки), предлагать сопутствующие товары. При этом мужчины не склонны вести излишне долгие разговоры. Цена для них не самое главное – мужчины легче расстаются с деньгами, боятся показаться мелочными. Пенсионеры, традиционно, – группа с ожидаемо невысоким уровнем дохода и избытком свободного времени; аффективные и когнитивные ресурсы могут иметь различные уровни. Эта группа покупателей обычно не любит новинки, предпочитает «классику» в выборе товаров. Оценят такт, почтительность и ненавязчивость продавцов. Интересуются практичностью товара, предпочитают купить как можно дешевле. Несовершеннолетние – группа с разнообразными материальными и временными ресурсами; аффективные и когнитивные ресурсы, как правило, находятся на высоком уровне. Эта группа клиентов магазинов, как правило, настоящие «новаторы». Их привлекает все новое, оригинальное, модное. Для того чтобы магазин позволил максимуму покупателей оптимально распорядиться имеющимися ресурсами стоит принять нижеследующие меры. 1) Внедрить разнообразные варианты предоставления дисконта, позволяющие перераспределить поток потребителей в зависимости от времени. Например, предоставить скидки на определенные товары в утренние часы будних дней, когда поток покупателей традиционно невелик. Такая мера привлечет покупателей, для которых профицит – время, а дефицит – деньги. Эта же мера позволит уменьшить поток таких покупателей в вечернее время, когда велик поток покупателей, для которых дефицит – время, а более высокая цена их не интересует по сравнению с возможностью экономии времени. 2) Построить ассортиментную матрицу с учетом предпочтений наиболее крупных групп покупателей. То есть, наряду с товарами повседневного спроса в магазине должны быть представлены товары, способные заинтересовать какую-либо из групп потребителей. Так, если в магазине отоваривается достаточно много офисных работников, имеет смысл ввести в ассортимент продукты для корпоративного стола (дорогой алкоголь, нарезка, конфеты в коробках, салаты и т.п.). А для женщин, которые посещают магазин с детьми можно дополнить ассортимент товарами, актуальными для детей – соками в маленькой упаковке, мелкими кондитерскими изделиями. Такой принцип, в частности, исповедуется в «Азбуке Вкуса»: наряду с деликатесами по высоким ценам там продаются молоко и хлеб по вполне рыночным ценам. 3) Организовывать внутреннее пространство магазина с учетом оптимизации расхода ресурсов покупателей. Это значит, что мало кому из покупателей понравится запутанная география торговой точки, при которой придется кефир 1% жирности искать в одном конце зала, а 3% жирности – в совершенно ином. Следует по максимуму использовать указатели для облегчения ориентации в зале. Еще один важный пункт магазина – касса. Практика показывает, что стояние в очереди к кассе более 5 минут ведет к повышению конфликтности (явно неудачный аффект!), а тех покупателей, у кого мало времени очередь может заставить уйти без покупки (туда, где очереди нет). 4) Стабильность ассортимента – залог успеха магазина. Если сегодня на полках одни товары, а завтра совсем другие, то у покупателя не формируется доверие к торговой точке. 5) Дополнительные услуги способствуют формированию лояльности. Это объясняется тем, что такие услуги как нарезка колбасных изделий и сыров, очистка рыбы и превращение мяса в фарш здорово экономят время покупателя. Особенно хорошо, когда они бесплатны! 6) Проводить обучение торгового персонала для повышения качества обслуживания. Продавцы должны иметь хотя бы базовые знания о представленной продукции, быть приветливы и опрятны. Применение этих знаний даст владельцу магазина возможность удовлетворить максимальное количество покупателей и, следовательно, увеличить свою прибыль.